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Archivartikel vom 18.12.2003

Homelife: Der Selbermach-Trend

Autor: VNR-Redaktion

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Den seit Jahrzehnten bekannten Do-it-yourselvern haftete das Image des Muffigen und Kleinkarierten an; der aktuelle Trend zum Selbermachen ist ideologiefrei und anschlussfähig an junge Zielgruppen.

Was auf den ersten Blick kleinkariert anmutet, ist ein durchaus modernes Phänomen unserer postindustriellen Gesellschaft: Nix is fix. "Das Leben ist eine Baustelle", so der Titel eines erfolgreichen neudeutschen Films von Jürgen Becker. Zu alinearen Lebensläufen und kaum noch planbaren Karrieren gehört deshalb irgendwie auch der eigene Lebensraum als gehegte und gepflegte Dauerbaustelle.

Darüber hinaus hat der Run auf Selbermachen und Handwerkliches in allen Formen nicht nur mit IKEA-Kultur zu tun, sondern mit unserem Frust, nur im Virtuellen und Digitalen zu subsistieren - wir möchten wieder handgreifliche Erfahrungen machten, möglichst mit allen Sinnen.

Und dazu gehören auch handwerkliche Arbeit und das kontemplative Versenken in einfache Dinge und Tätigkeiten.

Aus den USA erreicht uns gerade der Selbermach-Trend mit voller Wucht. Und das Erstaunliche: Gerade jüngere Zielgruppen, die vermeintliche Generation der "Netzwerkkinder", hat den Taumel in virtuellen Welten und digitalen Datenflüssen satt und sucht nach materieller Erdung.

OBI et Orbi: Baumärkte sind die Kathedralen der Do-it-yourself-Bewegung

Can-do-Produkte zum Selbermachen - und Zuende-Bauen gehören ganz ohne Zweifel zum Rezessions-Chic der jüngsten Zeit. Auf RTL 2 läuft seit kurzem die "Hammer-Soap. Deutschlands Heimwerker im Glück". Pro Sieben schickt quotenträchtig eine mobile Eingreiftruppe für von Do-it-yourselvern verhunzte Eigenheime los.

Heimwerker-Märkte und Do-it-yourself-Dienstleister sind gefragter denn je. 1982 zählte die Statistik in Deutschland 720 Baumärkte, im Jahr 2001 waren es schon 2.600. Heimwerkerketten wie Hornbach haben den Trend erkannt und schielen auf neue Zielgruppen. Waren die zugigen Hallen der OBIs, Bauhaus, etc. noch vor Jahren Zufluchtsorte für ins Wochenende entlassene Männer, stürmen jetzt Frauen und lifestylige Zielgruppen den Baumarkt.

Hornbach hat Anzeigen in "Allegra" und "Maxi" geschaltet. Mit witzigem Charme ("Keine Angst vor Nagelbruch") sollen dadurch die Göttinnen des Haushalts, aber auch die "Randgruppe Manager" fürs Heimwerkeln begeistert werden.
New Crafties: Knitting und der Martha-Stewart-Kult elektrisiert Amerikas Post-Feministinnen. Nicht nur Monica Lewinsky verkauft mit großem Erfolg ihre selbst gemachten Handtaschen. Nähen und Handarbeiten aller Art sind die neue Boom-Branche in den USA.

Auch hier gehören die Computer-Kids zu den Early Adopters. Sie waren die erste Generation, für die handwerkliches Können nicht mehr selbstverständlich zum Alltag gehörte. Selbermachen, Instandsetzen und Reparieren geraten da zu einer fast therapeutischen Erfahrung, auch wenn das neue Produkt für weniger Geld im Supermarkt um die Ecke zu bekommen wäre.

Ein Magazin wie "Get Crafty" erklärt ihren treuen Crafties, wie man aus Altpapier Blumentöpfe macht oder Rally-Streifen fachmännisch am eigenen Auto anbringt. "Ready Made" erschien erstmals im Juli 2003, ist gewissermaßen das "Wallpaper" der New Crafties und das Selbstverständigungsorgan der Do-it-yourselver.
Qualitäts-Retro. Manufactum: Wenn nicht Selbermachen, dann wenigstens die guten Dinge von früher. Handwerk als Luxus, schweres Eisen als Luststimulanz, Kernseife gegen Modernisierungsmüdigkeit. Manufactum spricht die Simplify-Bedürfnisse von zahlungskräftigen Kunden mit einfachen benutzerfreundlichen Retro-Produkten an.

Unter der Devise, den "guten Dingen" wieder zu ihrem Recht zu verhelfen, hat der Qualitätsversand auf seinen Katalogseiten alles versammelt, was gut und teuer ist. Mittlerweile penetriert Manufactum auch den Food-Markt. In dem Supplement-Katalog "Brot und Butter" werden hochwertige, authentische und exklusive Lebensmittel zum Versand angeboten.